La psicología de los rituales: por qué nos volvemos locos por los cafés con leche y especias de calabaza

Cada otoño, Starbucks comienza a vender café con leche con especias de calabaza (PSL, por sus siglas en inglés) y la red se vuelve loca. Instagram se llena de fotos de PSL y sus fanáticos se vuelven locos.

Ha llegado el punto en que Starbucks lo lanza a fines de agosto, un mes antes del inicio oficial del otoño.

Si eres fanático de la cerveza, verás el mismo fenómeno con las cervezas con sabor a calabaza. Cuando llega septiembre, las tiendas se llenan de cervezas de temporada, todas con sabor a calabaza.

Personalmente no soy fanático, pero le veo el atractivo: es dar la bienvenida al clima más fresco, el comienzo de muchas celebraciones familiares y es simplemente divertido.

Para muchos, también es un ritual. Y los rituales son importantes para nuestro dinero.

Los rituales aumentan el disfrute y el valor

Los rituales son importantes por diversas razones, pero la relación con el dinero es clara: los rituales mejoran el valor percibido de la experiencia .

Kathleen Vohs y Yajin Wang de la Escuela de Administración Carlson de la Universidad de Minnesota, junto con Francesa Gino y Michael Norton de la Escuela de Negocios de Harvard, realizaron una serie de estudios para analizar cómo el ritual cambiaba la experiencia de consumir una variedad de alimentos.

En un estudio, los participantes probaron chocolate, ya sea de manera ritual (es decir, con la instrucción de partir la barra por la mitad sin desenvolverla, desenvolver la mitad de la barra y comérsela, y luego desenvolver la otra mitad y comérsela) o como lo harían normalmente.

Quienes realizaron el ritual dijeron que el chocolate les pareció más sabroso y lo disfrutaron más. También tardaron más en saborearlo y estaban dispuestos a pagar casi el doble por más.

Para Starbucks, el lanzamiento de las PSL significa que pueden vender más café a un precio más alto porque los clientes tienen un ritual en torno a ellas y a su lanzamiento. Pero para los clientes, la existencia de un ritual significa que disfrutan aún más de esa taza de café .

Los cafés con leche suelen ser criticados por su costo y por cómo arruinan las jubilaciones ( muchas gracias, “factor café con leche” ). Si bien creo que eso es una exageración, creo que debes maximizar el disfrute de cada dólar que gastas.

Se pueden integrar rituales en cualquier actividad para aumentar el disfrute. Con los trozos de chocolate, no se vistieron con una túnica especial ni se encendió una vela. Los participantes simplemente tuvieron que agregar algunos pasos adicionales “sin sentido”.

Si observas a la gente beber su primer PSL, simplemente lo huelen un poco más y saborean cada sorbo un poco más.

Los rituales son especiales y limitados

La otra cosa que diferencia los rituales de lo cotidiano es que son especiales y menos frecuentes. Tu cumpleaños ocurre solo una vez al año. Hanukkah, Navidad y Kwanzaa ocurren solo una vez al año.

El McRib de McDonald’s y el PSL de Starbucks son lanzamientos limitados y no están disponibles durante todo el año.

Al hacerlos limitados, aumenta la escasez y eso aumenta el valor percibido.

La otra cara de esto es que cuando tomas algo especial y lo conviertes en rutina, pierde su valor.

Conocemos a amigos que toman postre después de cada comida. No es nada enorme. A veces es un trozo de chocolate o tal vez un pequeño tazón de helado. Para ellos, es una señal de que la comida ha terminado.

Rara vez comemos postre, así que cuando lo hacemos, como una tarta para los cumpleaños o en reuniones especiales, es un verdadero placer para nuestros hijos. Los hijos de nuestros amigos no tienen esa dosis de alegría porque para ellos el postre es una rutina.

En el caso de los postres, no hay una forma correcta o incorrecta de prepararlos, solo lo que haga tu familia. Pero puedes ver cómo esto puede filtrarse en otras áreas de tu vida.

Es como la cinta de correr hedónica . Después de una experiencia positiva importante, tendemos a volver a nuestro nivel de referencia de felicidad. Tu referencia es tu rutina y si tu referencia es tomar postre después de la cena, tomar postre después de la cena no es nada especial.

Añade rituales a la rutina

Todas las noches, no encendemos las luces del baño mientras nos cepillamos los dientes y nos duchamos. Encendemos una serie de velas en nuestro baño. Nuestro objetivo es reducir la cantidad de luz que vemos por la noche para ayudarnos a conciliar el sueño más fácilmente. ( Esta publicación sobre la luz y el sueño en Huberman Lab es genial )

Se ha convertido en un pequeño ritual antes de acostarse.

Es calmante y relajante. Y lo único que se necesita son un par de velas.

Y normalmente me duermo a los pocos minutos de acostarme. Es fantástico.

Pero no conviertas los rituales en rutina

La moraleja de esto es que los rituales son importantes porque aumentan nuestra percepción de valor y disfrute. Y la percepción es la realidad, por lo que los rituales son algo maravilloso, no algo de lo que burlarse.

Entonces, cuando veas fotos de personas saboreando sus PSL, debes saber que están obteniendo más valor de cada sorbo y eso es bueno.

La otra cara de la moneda es que no hay que convertir los rituales en rutinas. No hay que tomar algo que es “especial” y exagerar porque dejará de ser un ritual.

En cuanto a mí, dejaré de tomar cervezas de calabaza, ¡pero no puedo esperar a que lleguen esas celebraciones familiares!